对于国内大多数景区而言,二次消费低迷是一个难以回避的硬伤,还是依赖于“门票经济”。目前为止国内主题公园的门票收入占比还是较高,在70%左右,二次消费占30%或更低,国外一些知名的主题公园类景区多与此相反。
国内景区二消低迷的原因
一是消费习惯不同。中国游客的消费习惯是买了门票后,在景区内能不消费就不消费,与国外游客消费习惯不一样。
二是二消产品品质不高。国内景区的二次消费产品不尽人意,做得比较粗糙,而且同质化严重,对游客来说千篇一律,吸引力较低。
景区如何促进二消?
1.产品要有心意和新意
以运营节点来看,二次消费分为常规消费和节庆消费,常规消费要形成特色靠的就是产品和服务本身的IP和创意,没有IP那就需要有创意,创意从何而来,产品和服务或者功能或者外观上都应该有一些心意和新意。
成功的二消产品不仅可以带来收益,还可以给景区带来很好的宣传效果。因此要提高景区项目的IP吸引力以及文化内涵,把更多有内容的IP变成衍生品,让游客在体验项目的过程中,余兴未尽的情况下更多地消费。
2.通过造节造势强势营销
节庆消费如何形成特色?对于景区来说,吸引客流的关键在于是否善于利用假日做文章。法定假日时间有限,要实现长效引流,需在全年“节日不断”。优质的游玩内容能够形成品牌效应,而要打造节日文化,则需要造势营销。假日营销的突破难点在于如何把握传承和突破的“度”。经典节庆活动应在继承的基础上持续创新,要深度挖掘新的活动元素、内容、形式、方法,树立“老节新过”的思维,引入符合时代潮流的新的活动内容,创新打造景区专属的节日文化。
3.另辟蹊径,创新盈利渠道
景区如何持续地留住游客,用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点,比如融入文化秀是其中的一个很好的选择;利用最新的网络与科技也是一个重要的手段,不需要大而全,可以追求小而美。服务消费也是新开辟的领域,比如快速通道服务(上海迪士尼的VIP免排队、快速通道卡等服务卡就非常火爆,虽然受人诟病,但营利却不是假的),这些都属于服务的二次消费。
4.打造场景化的主题消费空间
二次消费卖的不仅是产品,而是一种主题化的生活方式。从文创商业的角度,需要人、物、空间保持文化认知的一致性,才能一步步构建主题化空间的强大势能。这方面特别值得借鉴的就是迪士尼乐园的模式,迪士尼乐园里将全部门店主题景观化,让游客走向主题商店,边逛边忍不住停下来与这些商店合影拍照,这些门店甚至依照节庆、依照地区推出限定商品,促进游客进行消费。除迪士尼乐园外,奥兰多环球影城也采取过此策略,他们对独栋存在的门店采取独立建筑包覆式的主题景观型设计,主要通过一些不规则形状的大型背板、放大IP形象、使店名字体变得鲜明,三者相互结合,在情绪与视觉上都做到了最好,形成了强烈的主题效应,吸引了大量的游客前往一探究竟,为激发游客购买欲望做好铺垫。
除了以上形式,景区也可以在现场提供DIY空间,让游客能在玩乐中做出专属客制化商品,体验活动的额外收益与客制化商品带来的独特回忆。相信在主题+场景的背景下,景区二消产品的销售也会更加的顺利。
打破“门票经济”,推动景区运营模式改革,为景区的可持续发展注入新的生机。门票降价带来景区的运营成本和营销指标却逐年增长,景区要想创造收入,获得利润,势必要挖掘景区收入中的其他部分——二次消费。因此,要想打造成功的二消产品,景区应该更多从游客角度去研究二消产品本身,从市场的角度制定合理的价格,让顾客感到物有所值,从而产生重复消费行为,进而打开二消的市场。