找回城市生活的文化日常

人们想要去旅行，与其说是想探索一段未知，我更愿意相信，是为了找回或偶遇一些被遗忘的过去。吴国平说：“拈花湾的气质与众不同，其实是在创造乡愁，无论是重拾往昔还是回归自然，寻找记忆也是旅游和休闲度假的一种冲动。”

这种记忆，在拈花湾文旅的价值体系里，首先是建立在在地文化的挖掘上。2018年，拈花湾文旅在山东曲阜打造了以儒家文化为主题的文旅IP——尼山圣境。尼山是孔子的出生地，拈花湾文旅在这里将经典的孔子思想——仁、义、礼、智、信——以不同的文化空间进行具象化呈现，同时，融合了东阳木雕、山西泥塑、苏州刺绣、福州漆画、景德镇陶瓷画等中国传统工艺，以建筑、雕塑、演艺等方式展现了中国儒家学说悠久的历史脉络，成为国内亲子研学的重要文旅目的地。

同年，兴汉胜境在陕西汉中开园。这座集汉风古韵建筑群与精雕彩绘艺术于一体的汉文化IP在开园第一年就成为了北京卫视、东方卫视、陕西卫视和凤凰卫视四台中秋晚会《汉风秋月》的取景地，还参与录制了CCTV为庆祝建国70周年的电影音乐会《最好的时代》，成为汉文化传播的重要文旅IP。

所以，当传统文化的精神内核以独特的建筑、艺术、演艺、科技等全新面貌出现在我们面前时，我们还会觉得它只是停留在历史中的一段记忆吗？

每一座城市都有属于自己的文化和历史，也有属于这里的人的生活日常。拈花湾文旅在27年的发展中，就是在找寻专属于每一座城市的文化记忆。

在南京，作为拈花湾系列项目之一的金陵小城“燕集里”在今年“五一”期间首次开放预约，迅速掀起重回金陵的文旅热潮。曲径通幽伴随着清澈流水的桃蹊、带有浓郁六朝气质的文心馆以及象征魏晋文人风雅生活的邻曲巷，每一处都是魏晋时代的风格写照，六朝文人的洒脱生活和寄情山水的隐逸气质也在凌霄台、绿筱园和满庭芳得到近乎真实的呼应。

与其说拈花湾文旅在刺激传统文化的新一轮复苏，我们更愿意相信，拈花湾文旅正在一步步地以全新的方式激发城市更新，借由文化气质让城市焕发新的活力，乃至融入当地人的日常生活。所以，旅行不一定在路上，很有可能，它是我们内心一直想要到达的目的地。

优选IP的生存法则

文旅目的地之所以能够成为一个城市的“代言人”，首先是源于对于人性的理解与思考。这里有对消费者的理解，也有项目主理人对于文旅IP的初心以及对当地人文的探索。

拈花湾·禅意小镇的出现，曾在国内文旅界掀起了打造文化主题景区的热潮。但其实，文化主题景区的诞生和持续，不只有对文化的敬仰，还需要有对文旅产业从项目策划、设计到落地运营、管理的全链条操盘能力。吴晓波说：“物生于自然，人以巧工使之有用，既成全天地的美意，也兑现了自己的生活。”

拈花湾文旅的“巧工”就是它在27年的文旅IP上的执着与匠心，以及由此不断更新迭代的项目场景和体验。灵山胜境创建于1994年，到2009年梵宫建成，历时16年才打造出集文化建筑、科技、艺术于一体的中国当代佛文化IP。而拈花湾·禅意小镇从2010年最初进行策划，到2015年开园，再到2020年塔玛拉“雕塑巨人”屹立于微笑广场，也是经由了10年的打磨和不断升级才形成了如今带有鲜明中国禅文化思想的文旅IP。

拈花湾文旅在IP目的地上的迭代升级，其实反映的是人们在美好事物以及美好生活上的需求在不断变化。一个产品、一座建筑、乃至一个地方，所承载的审美和价值主张已经成为人们愿意为之付出时间和精力的必然要素。消费，也在从“必需”逐渐向“审美”迭代。

但作为“向美而生”的文旅品牌，只知道“美”是不够的，还需要通过“好”的产品和服务来传递“生”的概念。所以，今天的拈花湾文旅，不只是一个擅长打造文化主题小镇的文旅品牌，更是一个将“文旅+”融入自身IP的文旅全产业链服务企业。尼山圣境的“文旅+教育”、大拈花湾项目的“文旅+健康”，都在表明拈花湾文旅正在逐步形成更适合自己的文旅生态圈。借由自身优势，不断拓宽自己的精神内核，让每一个IP都有自己的符号和独一无二的生命力，这才是文旅优选IP该有的生存法则。

都说后疫情时代，文旅行业将迎来新的曙光。但有经验的文旅人都清醒地知道，在真正的曙光来临前，我们总有一段艰辛的黑暗小路要走，以认真严谨甚至看似苛刻的态度去对项目进行一次次的打磨和细化，然后才能创造出属于未来的“优选IP”，就像拈花湾文旅把塔玛拉的“巨人雕塑”安置在微笑广场一样，它是在提醒我们，我们总要以平静的心态去总结过去，以微笑的面容去迎接未来。