苏州博物馆成立于1960年,为首批全国重点文物保护单位,是国内保存完整的一组太平天国历史建筑物。1999年,苏州市委、市政府邀请世界华人建筑师贝聿铭先生设计苏州博物馆新馆。2006年10月6日,新馆建成并正式对外开放。
一、发现“奇葩”天质
“奇葩”之一——大师最心爱的绝唱。在当代建筑领域中,贝聿铭声名远扬,是世界范围最为大众熟知的明星建筑师,是跻身于世界级建筑大师行列的唯一华人。苏州博物馆新馆作为贝聿铭先生建筑生涯中的封刀之作,具有得天独厚的优势和吸引力,无论是作为文化代表,还是建筑史诗,都吸引着成千上万的人来访。
新馆以其大胆和意味深长的精准选址、体现继承和创新的“中而新,苏而新”的设计理念、追求和谐适度的“不高不大不突出”的设计原则,成为一座既有苏州传统园林建筑特色,又有现代建筑艺术利落的几何造型、精巧的布局结构的独特作品。从建筑本身来看,它不仅是当今苏州的一个标志性公共建筑,更是中国建筑文化从传统通向未来的一座桥梁,是引领中国建筑发展创新的一个典范。
“奇葩”之二——吴地最精致的馆藏。苏州博物馆新馆占地面积约10700平方米,建筑面积19000余平方米,加上修葺的太平天国忠王府,总面积达到26500平方米,是一集现代化馆舍建筑、古建筑与创新山水园林为一体的综合性博物馆。
苏州博物馆作为地方历史艺术性博物馆,馆藏虽不多但胜在精巧细致,其基本陈列包括了吴地遗珍、吴塔国宝、吴中风雅、吴门书法板块,既有从史前迄元明的通史梳理,也有瓷器、玉器、文房、摆件、织绣的专题亮点,共计4万多件,其中国家一级文物865件,古籍善本9万多册,可谓是“麻雀虽小,五脏俱全”。
“奇葩”之三——闹市最别致的选择。苏州博物馆位于苏州市姑苏区东北街,该区域为苏州历史最为悠久、人文积淀最为深厚的中心城区,而苏州博物馆也正好坐落在苏州三个古典园林——拙政园、狮子林和忠王府旁边,共计有包含地铁公交在内的十几条公共交通线路可抵达,周围餐饮娱乐相关配套一应俱全,距离苏州平江路、观前街等著名历史街区也仅有2公里不到的路程。外地游客来苏州大多必去三大古典园林打卡,苏州博物馆与之毗邻且游览免费,这一方面缩短了交通游线时间,另一方面由于其游览时间较短,也为游客提供一个碎片化的时间选择。事实上据统计,苏州博物馆每年的游客中约有80%是来苏的外地游客,不难看出苏博对外地游客吸引力巨大。
“奇葩”之四——吸引最优越的客源。苏州位于中国最具发展活力的长三角区域中心地带,经济水平和旅游资源位居江苏省和全国前列,仅2018年,苏州年接待国内旅游人数超12847万人次,旅游总收入超2601亿元。有统计数据显示,苏州博物馆年接待量达到了380万,游客中来自江浙沪皖的观众占比将近60%。苏博观众来源广泛,覆盖海内外,但观众主要来源于江浙沪地区,因此苏州博物馆在一定的区域范围内具有很强的吸引力和影响力,同一区域游客之间的偏好和习惯相近,较为集中的客源可以使博物馆更有针对性地进行营销及策展。
二、关注“走红”特质
“走红”于年轻后浪。根据苏博对游客的随机抽样调查显示,苏博的观众 39.17%为男性, 60.83%为女性。年龄段主要分布在18-22岁(占比30.57%)和26-30岁(占比16.64%)。整体来看,苏博更受年轻、有一定文化水平和消费力的女性客群所喜爱,她们的分享和传播能力也是社交群中最有效的。
“走红”于散客群体。据调查,参观苏博的游客中有超过三分之一是2人同行,而1人独自出行的游客占比也超过了18%。从游客出游的目的调查分析,37%以上的观众是专程慕名而来,不难看出大多数人选择苏博不是因为旅行社或者跟团游的线路安排、顺路到访,而是特意前来一睹苏博的风采。
“走红”于社交媒介。苏州博物馆的相关旅游约拍笔记在小红书 APP (小红书APP是年轻人的生活方式平台,截止2019年7月用户超过3亿,多为分享潮流、美食、旅行等内容)上的热度比较高,搜索关键词“苏州博物馆”后与之相关的笔记有上万篇,有些精品笔记的收藏数及评论数过千甚至上万,这些笔记多为用户自发撰写推荐。由此可见,苏博在当代年轻人较为受欢迎,推荐度极高,是苏州旅行必推的一个城市打卡点。观众专程慕名前来参观苏州博物馆的主题展览,感受历史人文气息,这是苏州博物馆社会影响力的重要体现。
“走红”于文创蓝海。近年来苏州博物馆重视并大力发展文化产业,现已形成了以馆内艺术品商店为核心,观众休息厅、紫藤书屋专柜和淘宝网店为辅助的综合发展模式。苏州博物馆的文创开发与保护已经成为了业界标杆,取得了很好的经济效益和社会效益。仅2018年,苏州博物馆研发推出文创产品111款,自主研发新品62款,文创产品销售额超过2073万元,同比增幅41.8%。据《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示,苏州博物馆旗舰店以15万的粉丝数位居地级市博物馆第一,总排名仅次于故宫、中国国家博物馆、大英博物馆。
三、探寻“深层”潜质
“金牌幕后”策展人。大部分游客是因为优质的艺术展和活动被苏博吸引,因此高效的策展团队是苏博的核心竞争优势。要吸引年轻观众走进博物馆,而只有年轻人最了解年轻人,博物馆才有未来。因此苏州博物馆起用年轻的策展团队,采用项目负责制,并尝试使用“策展人制度”,打造一个一流策展团队,让展出更专业、更灵活。这种模式让策展人成为整个布展过程的“总导演”,通过选取一个良好的课题,让年轻人自己去策展,在组织实施的过程中锻炼自己,这也是苏博在自身人才队伍建设中的探索。
“民主决策”理事会。博物馆怎么做展览,做什么展览是由公众的需求和社会的变化来决定的。苏博在2015年设立了理事会制度,这是一个义务决策、义务咨询的机构。理事长是由社会理事担任,政府和苏博作为指导单位,这都是苏博自主选举出来的,并不是某个政府领导管理控制,有较强的专业性和自主性。
此外苏博有一个展览评审会,每年的展览都会跟展览评审委员会递交,评审委员会的结果出来以后递交理事会讨论。民主参与,去官僚化的管理决策机制,也让博物馆的管理更加专业。
“智慧运营”做军师。打造“智慧博物馆”是苏博变革求新的一大标志,作为全国6家中唯一一家地级市智慧博物馆试点单位,苏博成为“智慧博物馆”国家行业标准的制定者之一。苏博利用官网、微博、微信等平台,通过对大数据采集和分析,以藏品数字资源搭建沟通桥梁,为博物馆人、为社会公众提供更具开放性、更个性化、更精准化的管理和服务。许多决策都可以通过对观众做行为分析得以实现,比如了解观众在哪件展品面前停留了多长时间,哪件展品观众最喜欢,最终对展品做出适当调整。
“精益求精”开新局。现在中国博物馆步入快速发展阶段,从基础建设、管理理念等都在提升和发展。一方面表现在博物馆数量增长,相比40年前,增加近20倍,增长速度之快非常可观;另一方面在于参观人数,有数据统计,2019年春节期间的国家出游人数4.15亿人次,其中40.5%的人去过博物馆,参观数量之庞大,也说明公众对博物馆越来越关注和喜欢。
苏州博物馆西馆从2018年的10月开始建设,未设定建成时间的目标,力求精致化打造。西馆是德国GMP进行方案设计与深化。建筑面积4.89万平方米,展陈面积1.2万平方米。相比现在苏博的3600平方米来说,有很大的提升。
四、发现“他山之石”
让年青一代“拥抱”传统文化。年轻人对传统文化的热爱超乎想象,从“国潮”文化的兴起,到“工匠”情怀的复兴,我们看到年轻一代正在用一种全新的方式运用传统文化,越来越多的年轻人将“国潮”作为表达自我情怀和时尚态度的新形式。苏博坚信,传统文化想要在现代文明生态中传承发扬,必须依靠年青一代,因此他们积极探索适合年轻策展人的发展模式,给予更多自主创新的空间和机会,用更加超前的眼光定义文博行业。我们做旅游建景区更是如此,要用超乎未来10年的眼光来预测未来、定义未来,要跟着90后、00后、甚至10后的步伐向前探索,让我们的景区和品牌成为一种潮流、一种风尚,融进社会热点、时代价值、民族精神,最终让年轻人在我们的产品中找到追逐文化“潮流”的乐趣,在我们的产品里寻找到一种“精神的契合”,更好地拥抱传统文化。
让在线云端“开辟”文博新路。疫情发生之后,“在云端”成为大势所趋,旅游景区和博物馆开展转型,充分利用“两微一端”等网络平台发布网上展厅、讲座直播、在线讲解、直播公共课程等信息。疫情期间,苏博加急上线了“再造·云课堂”——线上美育课程平台、“苏博云观展”——展览藏品展示平台,旨在通过“互联网+云端”新模式,对精选展览、藏品、讲座、文创内容进行线上展示,为观众打造足不出户即可看展的线上观展新体验。云端时代,流量为王,灵山也要成为流量公司,深挖粉丝经济,转变经营思路,用活线上平台,让来过没来过景区的人都成为灵山品牌的粉丝,让买过没买过产品的用户都成为文化的受益者,才有更多的人为我们的产品买单。
让大众游客“扮演”金牌营销。金碑银碑不如老百姓的口碑,口碑是最好的宣传,当游客自发成为博物馆的推荐者和营销员时,博物馆才能够拥有持久旺盛的生命力。据调查显示,游客参观过苏博后愿意再来苏博的观众高达87.26%,愿意向亲朋好友推荐苏博的观众高达95.31%。好的旅游产品必然是游客看了还想看、来了还想来、文创买了还想买,并且强烈推荐身边好友共同消费的。旅游景区要从景区规划设计之初就想游客之所想,造游客之所需,将城市的文化脉络融入其中,铸就景区和建筑的文化精神内涵。
让文创品牌“引领”未来消费。文创就像一座宝藏,取之不尽用之不竭。苏州博物馆日益增长的文创产品的销售量离不开其在文创开发领域所形成的自己的特有风格,独树一帜的设计让博物馆走进现代人的生活。且苏博在开发过程中注重知识产权保护,通过授权、委托开发、合作开发、商标绑定等多种方推动了文化IP的变现能力。因此,要想做出受市场欢迎的文创产品,必然要使博物馆文创产品愈加贴近生活、贴近普通民众的审美与现实需求,并积极依托外部开发资源和营销渠道,加速文创产业化效率、拓宽产品市场覆盖面,这也是实现博物馆品牌核心价值的关键。