一、国内旅游景区内卷现状及特征

国内旅游景区内卷现象的形成，植根于行业规模扩张与结构性矛盾的双重作用。截至2024年，全国A级景区数量已达16541家，较2010年的4521家增长12020家，增幅达265.9%；而同期国内旅游接待人次从21亿增长到56.2亿人次，同比增长167.6%，远没能赶上A级景区的增长数量。这还不包括近年来涌现出来的各类文商旅综合体、城市街区、免费公园、博物馆、度假区、特色小镇、乡村休闲业态、跨界融合而来的各类旅游休闲场所。除了数量上的对比，旅游景区内卷呈现更丰富的特征：

1、市场结构呈现显著的“二八效应”。头部景区占据 80%的流量和收入，而中小景区面临客流与营收双降。2024 年三季度数据显示，57.14%的样本景区营收增长，其余42.86%出现下滑。

2、需求端的变化进一步加剧竞争。游客需求转向个性化、特色化、品质化，“反向旅游”“平替旅游”等概念兴起，持续分流传统景区客流。

3、不同类型景区的内卷表现差异。

（1）自然景观类景区资源依赖与同质化困局。自然景观类景区以35%的市场份额占据主导地位，但多数景区仍以观光为主，缺乏体验性、互动性项目，难以满足游客深度体验需求。部分景区试图通过简单模仿热门项目突破困境，如跟风建设玻璃栈道、高空秋千等，反而加剧了同质化竞争。

（2）人文类景区文化挖掘不足与盲目复制。人文类景区的内卷集中表现为文化特色缺失与盲目复制。人造古镇、仿古街区等项目在各地快速扩张，但多缺乏对在地文化的深度挖掘，导致“千镇一面”。

（3）主题公园IP 竞争与成本压力的双重挤压。国际品牌与本土企业同场竞技，纷纷通过沉浸式体验、前沿技术争夺市场份额，导致行业成本高企，市场呈现“既卷价格，也卷服务”特征，经营利润持续承压。

二、国内旅游景区内卷成因分析

1、市场结构失衡与同质化竞争

当前国内旅游景区的内卷化困境，其核心逻辑根植于供给过剩与需求分化的结构性矛盾。从供给端看，各种新场景新业态文旅项目、新兴网红城市、小众目的地持续涌现，导致市场竞争趋于饱和，游客分流效应显著。

区域供给的结构性失衡进一步加剧矛盾。长三角、珠三角、成渝经济圈吸纳了全国62%的旅游业投资，形成高密度景区集群，共同放大了产能过剩风险。

其次，同质化竞争成为行业最大痛点。究其原因，地方政府层面，招商引资、振兴消费放大了行业供给；企业层面，多数景区仍停留在“门票经济”阶段，旅游产品单一化，二次消费及衍生服务欠缺，游客参与度低，难以形成差异化竞争力。

2、价格战与盈利模式困境

国内旅游景区内卷的核心矛盾集中体现为“门票依赖-价格战-利润压缩”的恶性循环。从收入结构看，景区对门票经济的依赖度持续高企，非门票业务普遍盈利乏力，导致景区抗风险能力薄弱。

价格战的直接诱因来自政策压力与客流争夺的双重驱动。一方面，地方政府通过补贴推动降价；另一方面，部分景区为应对游客分流主动采取低价、免票策略，两者交替影响，导致景区门票呈现出“踩踏式”的挤压。

然而，价格战并未有效转化为盈利增长，反而因成本刚性与二次消费不足加剧利润压缩，形成“低价引流-盈利不足”的悖论，一些老牌景区陷入“不降价没客流，降价没利润”的困局。

3、政策干预与资源错配

政策干预对旅游景区发展的影响呈现显著的“激励-扭曲”双重效应，其通过财政补贴、评级导向与行政指令等手段，深刻改变了景区的资源配置逻辑与市场行为模式，最终成为内卷现象的重要推手。

比如，地方政府普遍将财政奖补作为推动景区发展的核心工具，形成了以评级为导向的补贴体系。以上海市崇明区为例，政策明确对新评定的5A、4A、3A景区分别给予最高每年200万元、100万元、50万元的扶持补贴，且期限不超过3年；黄龙县则对新创建国家AAAA级、AAA级景区的主体分别一次性奖励100万元、30万元，已获评景区年度考核合格后再分别奖补50万元、10万元。这种“评级即补贴”的激励机制，导致部分景区陷入“补贴依赖陷阱”——崇明区部分5A景区年运营成本中政府补贴占比超30%，甘孜州部分景区在“一次性政府补贴取消后”，收入结构失衡问题立即凸显，运营压力显著加剧。

政策还影响市场资源的错配和设施的闲置。比如，为获取高等级资质，景区普遍在基础设施建设上进行“达标式投入”，某景区为创5A斥资1亿元建设游客中心，年维护成本超百万元；另一4A景区为冲击5A，耗资8000万元新建游客中心，年维护成本超500万元，但实际利用率不足40%。这种“为评级而建”的设施往往超出实际客流需求，形成“高投入-低利用-重负担”的悖论。更值得关注的是，为彰显地方政绩，一些地方政府出台大量扶持奖补政策招商引资，刺激部分投资者忽视区域资源禀赋差异，盲目跟风建设同质化项目。

行政指令性免票政策则从收入端加剧了景区的经营扭曲。2024年部分景区收到数十份免票文件，导致门票收入锐减，迫使景区采取“保客流牺牲利润”的短期策略。为维持运营现金流，景区不得不压缩服务升级与产品创新投入，转而依赖低成本的流量营销。这种短期行为进一步削弱了景区的长期竞争力，形成“免票-收入降-服务差-客流减”的恶性循环，与“高质量发展”的政策初衷背道而驰。

4、运营成本刚性与效率短板

景区运营成本的刚性特征与效率短板构成了旅游景区内卷化的核心矛盾。成本结构中，折旧摊销、财务费用、人力成本等刚性支出占比高且调整弹性低，而管理体制僵化与数字化滞后进一步放大了成本压力，形成“高成本-低效率-低收益”的恶性循环。

固定支出居高不下。景区运营成本呈现“固定支出为主、变动支出为辅”的刚性结构，其中基建投资、折旧摊销与财务费用构成核心固定成本。某头部景区财报显示，折旧摊销占营业成本平均达38%，叠加15%-20%的能耗维护费用，固定成本占比超过50%，直接压缩了毛利率空间。

人力成本困境难解。人力成本作为核心可变支出，却因行业薪酬洼地效应呈现“低投入-低产出”的刚性约束。某头部景区人力成本占比达到50%，但薪酬水平却显著低于服务业均值：广州长隆等大型企业基层员工月薪仅3500-5500元，低于行业平均的6000元/月。薪酬不足叠加职业发展受限（35岁以上员工晋升空间有限）、福利保障缺失（75%员工认为福利不足），导致人才流失率居高不下，形成“低薪→低积极性→服务质量下降→游客体验不足→收益增长乏力→薪酬提升受限”的恶性循环。中小型景区尤为突出，因社保与培训体系不完善，员工满意度低，直接影响二次消费开发与游客管理效率。

体制机制方面的掣肘进一步放大了经营压力。国有景区普遍存在的管理体制缺陷，削弱了成本控制能力，进一步推高了企业的运营成本。

5、独特驱动因素：资源、季节与体验经济冲击。

旅游景区内卷现象的形成，根植于行业特有的资源属性、周期波动与需求变革的叠加效应。这些因素相互交织，构建了“资源锁定-季节失衡-体验滞后-渠道挤压”的独特驱动链条，加剧了行业竞争的非理性化。这种约束在同质化竞争中尤为显著：全国人造古镇项目已超2000个，其中80%因缺乏特色陷入经营困难。季节性波动进一步放大了运营压力，形成“旺季挤兑-淡季亏损”的恶性循环。以甘孜州景区为例，旺季（6-8月）游客占比超70% , 淡季设施闲置率高达60%，固定成本分摊压力迫使景区在旺季通过涨价或压缩服务成本维持运营，直接引发游客体验下降与口碑风险。这种失衡并非个例，全国多数景区淡旺季客流差异可达10倍以上，资源配置效率低下成为普遍痛点。

6、体验经济冲击：传统观光模式的转型危机

新一代游客需求已从单一观光转向深度体验，强调个性化、情感化与参与感，Citywalk、国风民俗游、研学游等小众业态爆发式增长，推动旅游市场从“资源导向”向“体验导向”转型。这种需求变革暴露了传统景区的转型滞后——多数景区仍依赖门票经济，二次消费占比普遍低于30%，而国外成熟景区该比例超60%。

7、OTA的渠道垄断：内卷链条的终端挤压

流量入口控制权的旁落进一步加剧了景区的经营困境。OTA平台掌握60%以上的客流入口，佣金率高达15%-20%，某5A景区通过OTA引流占比达75%，渠道成本直接吞噬30%利润，景区定价权与客源稳定性遭受严重侵蚀。

三、国内旅游景区内卷突围路径与策略建议

针对国内旅游景区内卷的核心成因，需构建系统性突围策略体系，通过差异化定位、盈利模式重构、政策机制优化及技术成本革新，实现从同质化竞争向高质量发展的转型。

1、文化IP挖掘与场景创新：破解同质化困局的差异化路径。市场同质化的本质是核心吸引力缺失，需通过“文化IP+场景再造”构建不可替代性。日本80年代旅游业因盲目复制仿古建筑导致设施空置的教训表明，真正的差异化应基于地域独特性——古镇游需挖掘非遗技艺、民俗故事等文化爆点，自然景区可开发生态探险、地质研学等专属业态，而非简单复刻“网红元素”。

2、门票经济转型与二次消费增值：重构盈利模式的核心逻辑。盈利模式单一的破解需双轨并行。以门票降价引流扩大客群基数，通过二次消费场景设计提升单客价值。比如龙潭大峡谷，通过集中采购、本地直供实现商品成本管控，将矿泉水定价2元、冰棍1元，与乡镇物价对标，2024年景区收入增至9774.55万元，带动周边综合收入超2亿元。故宫、敦煌等头部景区则通过AR导览、数字文创拓展线上消费场景，2024年线上收入占比超15%，为盈利模式升级提供技术赋能范本。

3、政策协同与动态监管：优化外部治理环境的制度创新。政策干预需从“直接管控”转向“激励引导”，构建“效率导向+动态调整”的新型治理体系。广西推行的“引流阶梯式补助”政策颇具参考价值：按年度游客增量分档给予奖励，最高100万元，直接激励景区通过服务质量提升实现客流增长。