一、田园东方项目简介
无锡田园东方项目是无锡东方文旅投资有限公司(以下简称东方文旅)于2013年4月投资建设的首个田园综合体项目,项目投资规模为50亿元,规划面积6246亩,包含现代农业、休闲文旅、田园社区等三大板块。
农业板块规划有四园(水蜜桃生产示范园、果品设施栽培示范园、有机农场示范园、蔬果水产种养示范园)、三区(休闲农业观光示范区、果品加工 物流园区、苗木育苗区)、一中心(综合管理服务中心)。
休闲文旅板块在拾房村旧址上建设而成,占地约400亩。区内有火山温泉、以“蜜桃猪”为主题的田野乐园、来自台湾的田园蕃薯藤TINA厨房、拾房市集、手作体验馆(草木染,陶艺制作)、拾房书院、咖啡馆、大讲堂(会议厅)、生活馆(融销售、游客服务为一体)、宣明华德福学校等。园区有三个餐厅:多多的面包树、蕃薯藤餐厅和蚂蚁餐厅。
景区核心区域有21间老宅改造而成的客栈,由花间堂运营。客栈装修简约古朴,房内无电视,价位在500-1280元之间。
社区板块为低密度住宅社区。一期有独栋、联排别墅337户。一半用于销售,面积97-230㎡,售价11000至17000元/㎡,已于2016年底全部售罄。一半用作度假物业。分别由花间堂和途家运营(途家运营34栋)。花间堂别墅2000元左右;途家田园温泉房950元左右,双卧别墅1400元左右,三卧别墅1900元左右,周末及节假日价位会上调。
二期同为低密度住宅,预计于2018年上半年推出。
二、东方文旅公司简介
三、项目运营特点简析
与拈花湾相比,田园东方旅游板块体量较小,但运营上很有特色。以下从五方面作简要阐述,供大家参考。
1、经营主业不同
田园东方是房地产商做旅游,房产是A角,是主业;旅游是B角,景区是点缀。拈花湾建设度假物业,目的是希望通过物业的销售平衡旅游景区建设开发的大量投入。因而对拈花湾来说,旅游是主业,是A角,房产则处于从属地位,是B角。
从实际经营情况上,东方文旅房产销售很好,实现了资金的快速回笼。
2、经营模式不同
正如该公司所宣传的,该项目是一个田园综合体,用互联网的说法,它是一个平台化的公司,吸引其他吃、住、行、游、购、娱等旅游要素运营公司在这个平台上连接。比如,引入花间堂和途家运营住宿业,餐饮则引入花间堂、台湾的田园蕃薯藤,教育引入宣明华德福等等。不像拈花湾,经营项目主要由本公司投资建设运营。
3、价格策略不同
田园东方采取的是“低价门票+高价体验”的模式。目前门票挂牌价为60元/人。进入园区后,众多的体验项目面向所有游客,如需体验则要另外付费。但体验价格相对比较高(套票挂牌价160元/人,可以体验三个项目)。以广受欢迎的“小猪快跑”为例,每个参与该项目的选手,都要买一根一次性使用的专用赶猪棒,售价20元。初略统计,田园东方的项目全部体验下来,费用不低于400元/人。拈花湾门票价格是田园东方的两倍,五道十馆、抄经、手作等体验项目丰富,但基本不收费,部分手作项目仅面向住店客人。因而相比田园东方,拈花湾主要依赖门票收入,运营复合度相对比较低。
4、抓住了亲子市场
拈花湾和田园东方均主要面向休闲度假游客,在途牛、同程、携程等OTA网站上,两者常作为同类产品予以推荐。从景区游乐项目设置上看,田园东方主打亲子市场。抓住了孩子,就抓住了家庭,1+3,1+5的复合效应明显。与之相比,拈花湾童玩类体验项目和活动比较少,在细分市场的影响力和号召力有限。
5、偏重轻资产运营
如前所述,万物互联的时代里,田园东方平台化运营模式本身就有效地减轻了资产压力。另外,该公司在以下三方面也做了一些探索。
第一是人。整个景区在职员工两百余人,部分项目有效借助了政府的资金支持。比如园区陶艺馆,即以大学生创业基地的模式获取政府补贴;客栈的“厨娘”并非公司员工,而是与阳山镇居民或商家签约提供。
第二,抓毛利率更高的产业。景区内没有大型酒店,但客房很多。要知道,酒店中餐饮的毛利率是比不过客房的。
第三,空间错时利用。比如景区里的咖啡馆,白天是咖啡馆,由公司运营;晚上是酒吧,出租给镇上居民运营。
从项目体量上看,田园东方与拈花湾不在一个量级上。节假日接待能力会受到相当的抑制,拥挤、排队等一定程度上会影响游客的体验度。但从另外一个角度看,排队也有利于激发游客的从众心理,特别是对小朋友的影响更大。景区预订服务如能跟上,人为制造的“紧张气氛”更有利于饥饿营销的开展。