一、乌镇为何要打造“文化小镇”
1999年，陈向宏调任到乌镇，自此开始了由他主导的乌镇保护和旅游开发。这个时间点比西塘晚了4年，比周庄晚了10年，但是乌镇走出了一条独有的文化之路。
从东栅建成，主打观光旅游；到西栅建成，主打休闲度假；到后来“文化创意”的路线，乌镇经历了三次蜕变。期间他们取得了巨大的成功，同时也看到了小桥流水的同质化弊端。陈向宏意识到只有将文化与旅游深度融合，打造“古镇独有的文化”才能满足游客的需求。所以在2016年，乌镇提出了“文化小镇”的概念。
二、乌镇如何打造“文化小镇”
围绕文化乌镇，陈向宏主要做了三件事。
（一）丰富多彩的文化活动
1、乌镇戏剧节
乌镇戏剧节由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉作为共同发起人筹办，融合了中外顶级戏剧团队。游客不必出境，就可以在乌镇欣赏来自全世界的精彩剧目。
2、木心美术馆艺术展
木心美术馆常年展出木心先生的绘画、文学手稿等珍贵作品，不定期的会展出受他影响艺术家的作品。木心美术馆吸引了五湖四海的人们前来乌镇探访，被称为“乌镇的文艺复兴”。
3、世界互联网大会乌镇峰会
乌镇峰会每年都汇集国内外知名的政府、组织机构、高科技公司的“大咖”，制造出诸如“丁磊晚宴”、“东兴饭局”这样的互联网热点。习近平主席2015年亲自参与第二届世界互联网大会，2014、2023年两次向大会致贺词。
4、茅盾文学奖与茅盾文学周
2000年，经过乌镇的争取，茅盾文学奖回到茅盾故里乌镇举办，并宣布乌镇为永久会址。2023年第十一届茅盾文学奖，乌镇配套举办了茅盾文学周和作家签售会、文学主题讲座、朗诵会等活动。
此外，乌镇多年以来持续挖掘本土非遗资源，拥有各类非遗名目31项；连续23年举办“乌镇香市节”；与中国美院合作粮仓艺术展；邀请中外装置艺术大师举办“乌镇当代艺术邀请展”；乌镇还紧跟热点，举办热播剧剧照展、音乐会、电影论坛等文化活动。
（二）完善多元的文化设施
1、建设乌镇的剧场体系
邀请建筑大师姚仁喜设计乌镇大剧院，同时由赖声川指导重建剧场空间，形成了以乌镇大剧院为中心、以零星分布的小剧场为辅助的“一大多小”剧场体系。由此，整个乌镇都成为了戏剧节的舞台。
2、建设木心美术馆
木心美术馆围绕木心先生构建，由贝聿铭设计事务所设计，2015年11月建成，陈丹青任馆长。美术馆建筑风格简洁现代，与乌镇的传统水乡风貌形成鲜明对比，为乌镇增添了一抹艺术的亮色。
3、建设互联网基础
2003年，建成覆盖全景区的无线网络系统。建设“智能小镇”，形成了智能的景区管理和游客体验系统，比如游客通过手机扫码就能看到房间清洁报告。建设乌镇互联网国际会展中心，承接世界互联网大会乌镇峰会，由此吸引全世界科技爱好者的目光，并为落地最先进的互联网技术创造条件。
4、建设主题博物馆
乌镇有诸多的博物馆，如江南百床馆、三寸金莲馆、婚俗博物馆、桑蚕博物馆、乌镇丝绸博物馆、湖羊文化博物馆、乌镇酱鸭博物馆等展示江南水乡生活方式。
5、建设名人故居
乌镇是茅盾、丰子恺、木心等大家的故乡。围绕“名人”，乌镇打造了茅盾故居、丰子恺故居、晚晴小筑、孔另境纪念馆、王会悟纪念馆等名人故居。
（三）高端大气的“联名”人物
戏剧节有黄磊、赖声川；木心美术馆有陈丹青、木心；世界互联网峰会有马化腾、马云、丁磊，甚至习近平主席。这些都是绝对的业界“大咖”。
粮仓艺术节与中国美院合作，当代艺术邀请展合作对象也是世界知名的艺术家。乌镇的诸多文化活动都坚持与行业“顶流”合作。
三、“文化小镇”如何改造乌镇
1、推动乌镇走向国际化
乌镇的“互联网大会乌镇峰会”、“戏剧节”、“当代艺术邀请展”等活动都能邀请数十至上百位国际大咖参与。已经举办的10届戏剧节，合计有103部国外剧目上演，2018年最高峰时有17个国家与地区参加，显著提升了乌镇的国际影响力。乌镇的国际性文化活动，更是有机联系了我们的国家形象，“对国家形象产生了强效映射和联想,为所属国本身注入了新的价值”。
2、带动乌镇摆脱同质化
“乌镇戏剧节”和“木心美术馆”吸引了无数戏剧、绘画、诗文爱好者冲着这两大IP来到乌镇，使乌镇与传统的水乡古镇相比，有了独特的文化属性，给乌镇打上了强烈的“文艺”标签。
3、打造三重体验生活化
乌镇的生活方式有三重表现：第一是以乌镇非遗等本土的传统元素编织而成的江南水乡生活方式；第二是将现代化隐藏在水乡生活中的“古今结合”的生活方式；第三是乌镇戏剧节将整个乌镇作为舞台，让游客在旅游观光的过程中就能观赏中外戏剧的“穿越体验”。
4、推进乌镇客群年轻化
有人专门写文章感慨：“乌镇都是年轻人！”
乌镇办戏剧节是因为“它符合现代年轻人的文化需求”。世界互联网大会，天然就是年轻人关注的热点。木心美术馆是众多青年心中的“文艺圣地”。乌镇紧跟时尚热点的系列活动也是吸引年轻人的利器。抓住年轻一代的审美与爱好，举办大量吸引年轻人的活动，给乌镇带来大量“年轻”客群。
5、推动乌镇淡季趋旺化
戏剧节期间，乌镇客流量每天都在3万人次以上，游客停留时间达到7-11天；2023年剧票开票当天售空，有32万人参与抢票。戏剧节、美术展等系列文化措施，给乌镇带来了游客量的巨大增长。2012年-2016，乌镇游客量从600万增长到906万人次。这些增长更多的体现在非节假日的大客流，相当于乌镇每年都有自己专属的2-3个小长假。
四、乌镇经验如何赋能景区？
1、基于自身特色持续推进文化创新
从观光小镇到度假小镇到文化小镇，乌镇成长的核心是利用文化创新手段，根据自身特色制造差异性，形成竞争壁垒。乌镇打造戏剧节的同时，可选的另外一条道路是当时热门的“印象”系列实景演出。而他们根据自身文化特点选择了“乌镇戏剧节”，乌镇用文化活动结合江南水乡打造了独有的“生活方式”，实现了基于自身的文化创新。
2、紧扣主题打造丰富多元文化品牌
乌镇在打造“戏剧节”、“互联网峰会”、“木心美术馆”这些标志性大IP的同时，也不遗余力的打造诸多博物馆、艺术展、演出等“小”活动，综合利用名人效应，最终形成的文化品牌架构完整且丰富，吸引力强，认同感高。
3、优化客源结构达成客群文化锚定
乌镇用戏剧节、互联网、文艺三重要素紧紧抓住了年轻客群的眼光。从“非假期客流”和“年龄构成”两个维度优化客源结构，带来了“客流增量”。更珍贵的是这些增量客流都是高复游、高认同的“文化锚定”客群。
4、拥抱数字智能提升游客文化体验
乌镇全面拥抱互联网，在数字化基础建设、新媒体平台的应用上走在多数景区的前列。乌镇很好的将数字体验与数字营销相结合，助推了系列文化措施在市场的影响力。
