11月30日，由中国旅游协会主办的第五届“中国服务”·旅游产品创新大会在横店举行。业界大咖云集，发布创新案例，论道旅游发展。
在当日下午举办的高端对话中，中国旅游协会副监事长、无锡灵山文化旅游集团有限公司名誉董事长、无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长吴国平与中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游创始人陈向宏围绕主持人提出的“作品”“创新”“审美”“未来”等话题，展开深度对话。
谈作品：以敬畏之心构建当代精品
“我们感觉到作为中国人，应该把这块土地上的文化传承下来，带着对这片土地的敬畏和对先贤的敬仰，开始了尼山圣境的建设。”
会上，吴国平以此次入选创意案例的尼山圣境为例，详细介绍了拈花湾文旅在项目打造过程中对传统文化的传承和创意创新创造。吴国平表示，尼山是孔子诞生地，是一块儒家文化“大料”，“如何把厚重的文化转换成旅游的产品？”是摆在拈花湾文旅面前的一道课题。
首先是坚定做精品的理念。从文化创意开始，项目创作团队就以高山仰止的心态，创新文旅策划，创意产品谱系，精心构建每一项工程、每一处景观、每一幢建筑，致力于将尼山圣境打造成传世精品、未来遗产。
其次是把厚重的文化转换成老百姓喜闻乐见的旅游产品。文旅不是讲大道理，而是转换一种场景，让游客在场景中体悟和感受文化的魅力。在七十二贤廊内，身临夫子授业场景，聆听夫子的谆谆教诲；在“仁义礼智信”五厅，沐浴儒学精华，感悟君子之道；《金声玉振》表演，自击钟始以击磬终，观看孔子跌宕传奇“由凡入圣”的一生，感叹圣人崇高品德和光明言行。
“以可触、可感、可听、可赏的多元形式，形象诠释‘明礼生活’的真谛。”正在建设的尼山圣境二期鲁源村项目，更是以“明礼生活”的全沉浸式情景课堂为特色，把大道理变成老百姓都能够听得懂、而且能受教化的一些场景。
吴国平举例说，在鲁源村样板段，我们设计了一个体现明礼生活方式的礼仪——“谦让”的产品。当初策划之时，专家们讲了很多大道理，论语里面有什么故事。最后我们决定，以三尺巷“让他三尺又何妨”的故事为原型，由当地剧团扮演NPC 沉浸式演绎。结果年轻人看了以后非常喜欢，因为这个故事大家耳熟能详，一看就知道——原来“礼”是这样来表达的，这样的方式跟生活很贴近。
谈创新：创造产品的独特性、唯一性
“创新的根本是创造产品的独特性、唯一性，破除同质化，有独特调性和魅力，构建与众不同的吸引力。”
除了文化标签外，创新是拈花湾文旅旗下项目的另一大关键词。吴国平表示，拈花湾文旅做的是“无中生有的事”，尼山圣境、灵山胜境、拈花湾都是从一片荒芜变成现在的旅游精品，这本身就是创新。
创新不仅要有点子，有思路，最终还要把创新的思路变成现实。“这个过程是非常痛苦和有难度的。”吴国平直言。
其次，创新实际上是把文化与时代结合，将文化变成这个时代所需要的文旅产品或者消费场景。此外，创新最重要还是市场对产品的认可度。以灵山胜境为例，其中的九龙灌浴就是将传统文化中的经典故事，以音乐喷泉群雕的形式演绎成大众接受度更高的一个场景；梵宫更是汇聚了百余位工艺美术大师、众多非物质文化遗产，成就了一座令人惊叹的文化艺术殿堂。
“创新是我们的法宝，但我们自己对自己有要求”，吴国平说道，拈花湾文旅每一个项目都不是照搬照抄，而是创造每一个产品的独特性，打造独特的调性和魅力，“呈现与众不同的一种吸引力，这是创新的精髓。”
谈审美：从美的角度对产品进行定位
“中国的旅游已经从‘有没有’‘好不好’，到现在‘美不美’。人民对美好生活的向往，就是我们旅游人奋斗的目标。”
吴国平表示，“旅游的过程就是一个欣赏美的过程。”旅游从业者应该是美的发现者、倡导者、践行者，最终呈现的是美的作品。
吴国平以金陵小城为例展开。项目应该如何体现金陵风雅的文化之美，赋予时代的特色，是这个项目最难的课题。最终历经无数次探讨，我们想到了从颜色的角度切入。团队寻遍古籍、壁画，耗时三个多月、上百次试验，最终调制出来了独特的“金陵蓝”，完美地诠释了风雅之美，体现了美的神韵，使这个项目一诞生就出圈。
谈未来：尊重市场，信任就是责任
谈及行业未来，吴国平认为，旅游市场依然大有可为。旅游对于传承文化、拉动就业、扩大消费等仍具有十分重要的意义。作为人民美好生活的重要组成部分，旅游如今已经成为生活中的“刚需”，但随着消费群体和消费需求的变化，旅游发展面临诸多挑战。吴国平坦言：一是旅游市场越来越大，是国民经济的重要组成部分；二是需求变化越来越快，市场日新月异，旅游产品要随着消费群体和消费需求不断变化；三是竞争越来越激烈，旅游行业的深度内卷，要避免同质化竞争；四是游客要求越来越高，对品质和服务的需求日益凸显；五是成功越来越难。
在持续向前的征途上，吴国平强调应找到自己的内生动力，保持高度的创新敏锐度。面对各地希望拈花湾文旅参与当地文旅项目开发的邀请，吴国平直言，这是一种信任，但更是一种责任，要敬畏市场，“三思而后行”。
