刚刚过去的暑期，旅游市场持续恢复，火热程度创近五年来新高。游客出游半径逐渐扩大，机酒价格普遍上升成为暑期出行特征，出境游、亲子游火热，研学旅游、赛事演出等项目暑期表现亮眼。

在当前中国经济运行面临新的困难和挑战背景下，文旅市场的火爆表现，不仅振奋了人心，也用实实在在的内循环，推动了经济的再发展。正如国家统计局发言人付凌晖所言，旅游消费回暖，对消费扩大支撑作用明显。

政策主基调：贯彻落实“724”会议精神

7月24日，中共中央政治局会议明确，要推动体育休闲、文化旅游等服务消费。

一个多月来，围绕中共中央政治局会议精神，中央相关部委及各省市纷纷出台意见措施，推动体育休闲、文化旅游相关消费。

7月31日，《关于恢复和扩大消费措施的通知》（国办函〔2023〕70号）下发，提出“丰富文旅消费”7项措施。国家体育总局印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，出台了16条具体举措。文化和旅游部印发通知，要求景区延长开放时间、增加夜游项目等强化弹性供给。暑假期间，多地博物馆纷纷宣布调整开放时间，取消“周一闭馆”惯例，有博物馆增开夜场至21时。

70号文提出，加强区域旅游品牌和服务整合，积极举办文化和旅游消费促进活动。在9月2日至6日举办的中国国际服务贸易交易会上，北京邀请天津、河北文旅部门和重点企业共同参展，推动京津冀文旅消费协同发展。为期21天的“上海旅游节”即将举行，除了要在上海办节外，还将在江苏、浙江、安徽、福建和江西五省设立12个分会场，各地发放文旅消费券预计将超过8400万元。

70号文提出，要在保障游客自主选择权的基础上，支持不同区域景区合作推行联票模式，鼓励景区结合实际实施一票多次多日使用制，更好满足游客多样化需求。随后，川浙互宠——四川575家景区向浙江游客免费开放或优惠，浙江494家景区对四川游客减免门票。三亚、西安双城联动，推出景区互免联票、景区优惠联票。盐城则定向在上海发行“长三角潮玩卡盐城地区卡”，上海市民只需支付199元，即可畅玩盐城26家重点景区。贵州省黔南州5A级景区——小七孔景区宣布，自8月26日起实行“一票7日使用制”。

市场主旋律：文旅“软实力”成为经济“硬支撑”

从五年来最火的五一、到五年来最火的端午，再到五年来最热的暑期，2023年在“乙类乙管”之后，旅游市场迎来了报复性的恢复发展。

中国旅游研究院发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，今年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%；实现国内旅游收入1.21万亿元，约占全年国内旅游收入的28.7%。今年暑期的旅游热度明显高于2019年同期，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。

据江苏省文旅厅微信公众号消息，今年暑期全省共接待境内外游客1.8亿人次、实现旅游总收入2600亿元，按可比口径较2019年同期分别增长13.4和5.3%。其中，江苏全省纳入监测的624家A级景区共接待游客1.29亿人次，游客消费521.41亿元，按可比口径较2019年分别上升19.44%和15.68%。

8月15日，在国新办举行2023年7月份国民经济运行情况新闻发布会上，国家统计局新闻发言人付凌晖表示，暑假旅游等服务消费明显回暖，对消费扩大支撑作用明显。

主体主导向：回血！扭亏！上新！

市场回暖，蛰伏三年的文旅企业大多获得了初步“回血”，同时，一些有战略眼光的企业，此时选择推出全新项目，服务高品质的市场需求。

按照申银万国行业分类标准，有19家“申万A股旅游及景区”上市企业（以下简称“上市旅企”）。截止8月16日，这些企业都已发布了上半年的报告。

从营收规模看（表一），今年上半年，上市旅企营收规模介于0.91亿元（西藏旅游）至41.78亿元（中青旅）之间，中位数为3.4亿元（三特索道）。相较2022年上半年，19家旅游及景区上市公司营业收入均有较大增幅。增幅前三为张家界、宋城演艺、众信旅游，同比增长分别574%，563%，529%。

从归母净利看（表二），19家上市企业中有15家实现扭亏为盈，盈利规模介于76万元（桂林旅游）至3亿元（宋城演艺）之间，中位数为2733万元（岭南控股）。相较去年同期，除云南旅游外，19家旅游及景区上市公司盈利均有较大增幅，增幅前三为宋城演艺、九华旅游、峨眉山A，同比增长分别1140%，438%，349%。

表一：上市旅企2023年上半年营业收入数据

表二：上市旅企2023年上半年归母净利数据

市场向好，上新正当其时。8月31日，上海迪士尼正式开建第三座主题酒店，完工后迪士尼度假区酒店客房数将达到1615间；9月5日，上海迪士尼官宣，“疯狂动物城”园区计划于今年年底开放。全新的“疯狂动物城”主题园区成为上海迪士尼乐园的第八个主题园区，也是全球迪士尼乐园中首个以“疯狂动物城”为主题的园区。

与此同时，国内主题公园也不甘示弱。老牌的深圳欢乐谷新主题区——迷你世界·冒险山将于9月26日对外开放，郑州海昌海洋旅游度假区也宣布，将于9月28日正式开业。淮安方特二期“熊出没”项目也计划于2024年五一前全面开园。

对于后续市场发展态势，目前从各平台发布的预测来看，接下来的中秋十一黄金周，景区门票、酒店、机票预订量同比都有大幅提升，部分接近或甚至超过疫前同期水平。

但不可否认，目前大消费环境仍不算乐观，支撑旅游恢复和进一步发展的大环境仍不够理想。未来，中国旅游市场能否延续五一、以及暑期这种“火爆”的发展态势，还是要以更冷静的态度去应对。居安思危，我们只有老老实实地打造更多“令人尖叫”的产品，创造更多“令人感动”的服务，才能行稳致远、臻于至善。