新冠疫情仍在困扰旅游业。
破圈突围、转型创新不仅迫切,甚至决定了旅企的生死存亡。
“客人不能来,那我们就把产品服务送上门”。通过数字藏品、文创商品的开发运营,许多景区企业实现了围墙外的营收贴补。
在5月18日举办的江苏国际博物馆日活动上,苏州博物馆(以下简称“苏博”)发布了一份《苏州博物馆IP授权规范》(以下简称“《规范》”)。这份积苏博十余年文创产品开发运营经验而制定的操作指引,为旅企进行相关文创产品的开发运营提供了借鉴。
北有故宫,南有苏博。作为全国首批博物馆文化产品示范单位之一,近年来,苏博在文创产品的开发运营上取得了丰硕成果,经营收入以每年平均超40%的增长率快速发展,疫情之下的2021年,苏博文创产品的销售额更是突破了4000万。正如苏博文化创意部主任蒋菡在江苏国际博物馆日活动上的所揭示的:IP运营推动着文化事业和文化产业的协同发展,带动博物馆从馆舍天地走向了更为广阔的大千世界。
锁定一颗紫藤种子
其实,苏博的文创之路充满艰辛。刚开始时,苏博沿用传统路线,以普通的旅游纪念品为主,收效甚微,连年亏损。2013年,苏博以内部竞聘的方式,选拔组建了一个独立的、直接向馆长汇报工作的3人文创小组。正是这个小组,无心插柳般地开发了第一个爆款文创产品。
2012年开始,苏博确定以明四家(沈周、文徵明、唐寅和仇英)为主题,每年举办系列主题展览。2013年的主题是文徵明。刚组建的文创小组接到任务,为参加苏博“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”国际研讨会的专家准备一份伴手礼。小组负责人蒋菡思来想去,最后无意间将目标锁定在了一株紫藤上。
这株紫藤来源于文徵明为朋友王献臣所植的“文藤”。苏博新馆的设计者贝聿铭也对它情有独钟,特意精选造型相近的紫藤种植在苏博新馆内,并将文徵明这株手植紫藤与新藤嫁接,新老连接,不仅具有了薪火相传的意义,更成了苏州文脉绵延的象征。
从这株紫藤得到启发,文创小组创意设计了“文徵明手植紫藤种子”。送完专家后,苏博将剩余的礼品在苏博新浪官方微博发布后,受到网友的热烈推崇,藏友们自发分享,口口相传,被称为“最具生命力的文创产品”。
现在,苏博每年都会采集“文藤”种子,限量发行1000份。这些种子,在大江南北不同环境、不同质地的土壤里生根发芽,成为人们致敬文徵明、寄望文脉新生的特殊仪式和象征。
图一:苏州博物馆“文徵明手植紫藤种子”
“文藤种子”的成功,给了蒋菡开发后续文创产品以极大的信心。她在复盘“文藤种子”的过程中感悟到,“设计、创意、情感”三个要素,一个都不能少,只有那些有灵魂的文创产品才是有价值的文创产品。同时坚持“四不做”——不做贴图式的产品、不做复刻品、不做牵强附会的产品、不做华而不实的产品,而是立足于文物元素的创意转化和设计表达,进而讲出背后的文化故事。
打造一个平台生态
在自身文创产品研发工作开展得如火如荼的同时,苏博没有关起门来“自娱自乐”,而是以开放的心态,借助社会力量共同发展。
首先是理念上的突破。苏博认为,文化创意产品的开发运营,实质是一种文化内容的再生产行为,即通过对文化内容的重新加工和内容再造,使得原有文化内容实现价值增值。同时,文创产品的开发运营也是一个整体性的价值生产和再创作系统,涉及产业链的上下游多个机构或实体。
在这个产业链中,博物馆处于上游,授权商(版权代理机构)、内容创业机构、被授权方、生产制造方,渠道与平台等多方参与。通过知识产权资源、内容生成与转化、创意策划、制造呈现、营销推广、价值消费,各环节按照文化内容的生产流程形成完整的价值链,各自创造并实现自身的产业价值。
从2019年开始,苏博开始建立自己的IP平台生态——由博物馆作为最大的内容支持方,馆属公司——苏州市博欣艺术品有限公司作为授权运营方,并借助专业的版权经纪代理进行中间调和,协同品牌方、设计公司、制造商、销售商共同创意开发运营。据了解,目前苏博文创产品店里3000多件产品中,苏博自主设计的品类约在70到80种,其余则是合作品牌企业设计研发或与苏博联合开发的。
图二:苏州博物馆IP平台生态圈
构建一个IP矩阵
自开馆以来,凭借贝聿铭大师的背书,以及不断推陈出新的策展内容,苏博的品牌知名度和美誉度显著提升。但在文创的实践过程中,苏博也认识到,仅有品牌还不够,作为一种市场行为,只有有了足够多的吸引人的内容资源,才能获得更多被授权方的青睐。由此也推动苏博从品牌化经营向IP化运营模式的转变。
图三:苏州博物馆从品牌运营到IP运营的时间轴
在蒋菡看来,博物馆IP运营最重要的工具是授权体系的建立。对比品牌化运营,IP化运营在逻辑、方法和路径上都发生了变化:以前是“我”想做什么,“我”告诉“你”怎么做,“你”去做出来;IP化以后的模式是“我”有什么,“你”觉得能做什么,“我们”来一起做。
2016年以来,苏博把工作的中心逐步放在了IP资源的挖掘整理上。结合消费群体的需求,围绕特色馆藏、贝聿铭设计的新馆建筑以及苏州地方文化和传统手工艺,苏博提取并形成了以知名建筑结合园林文化、明四家人物结合文物资源为代表的两大核心IP,构建了“方寸苏博、风雅吴地、非遗苏工、风雅典藏”四个子系统。据蒋菡介绍,目前,在苏博的展览、交易、文创的授权项目中,80%以上都是围绕这些内容展开的。
5月18日发布的《苏州博物馆IP授权规范》,是苏博对IP化运营的一次系统总结和规范。根据《规范》,苏博将IP授权分为产品授权、营销类授权、数字衍生品授权、出版物授权、品牌授权等六大类。在授权许可费的收取上,形成了保底费、销售分成、二者结合取其高、二者同时收取四种收费模式。《规范》还对如何实现IP授权、如何规范IP授权、如何增加IP授权等提出了相应的方法和指引,为有志通过IP授权模式推进文创产品开发运营的企事业单位提供了很好的研究和学习的范例。