近年来，随着文旅融合的不断深入，旅游文创产品已不再是人们印象中粗制滥造、土牛木马的景区纪念品。尤其伴随着“故宫口红”、苏州博物馆“梅花喜神谱快客杯”、台北故宫“翠玉白菜伞”、各地“网红雪糕”等文创产品的不断出圈，“文创”已成为博物馆和旅游景区IP（Intellectual Property 智慧财产）的符号，甚至演变成为了一种一切皆IP的“文旅现象”。

今年7月5日，文旅部办公厅发文《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》，这对各级文旅部门及文旅企业在文创产品开发、销售和品牌建设等方面提出了更高要求。作为景区文化内核的延伸，优秀的文创产品是塑造景区品牌、增加二消收入、延伸产业链条等必不可少的环节。本文试以文化、创意、营销和体验等四个方面，略谈文创产品开发的思路，以为引玉之砖。

文化为魂

文化是旅游景区的核心竞争力，文化的深度与广度直接影响景区的吸引力规模。旅游心理学研究表明，景区文化宣传比商业宣传更具有穿透力和持久性，原因在于文化容易使人们产生心理认同，减少对商业宣传的抵触情绪。而文创产品正是景区文化的凝结和载体，再普通的东西，只要赋予了文化属性，都会变得超乎寻常。苏州博物馆推出的文创商品“文征明手植紫藤种子”可以作为最好的例证：2013年苏州博物馆举办了一场“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”，恰好博物馆内有一棵480年前文征明亲手植的紫藤，自此，每年紫藤盛花期后，苏博都会推出文创镇店之宝——文徵明紫藤种子。文创种子三颗一盒，每盒25元，每年限量1000份，往往预售之时便会被一抢而空，激烈程度堪比春运抢票。苏州城内不乏比文藤更老的树木，为何只有这棵紫藤种子成为“网红爆款”呢?其中的原由不言而喻。

创意生财

创意是文化的延伸，创意的成果就是IP，如今旅游景区单纯以门票为主要收入渠道的经营模式越来越难以维持，尤其是近年来受疫情的反复碾压，让本来就已经竞争白热化的文旅行业更是雪上加霜，景区首先会把提高二次消费来作为增加收入的主要途径。而文创则毋庸置疑担当着二消的“主力军”，用创意创造财富是最低的物质成本和最大的经济杠杆，再普通的东西加上好的创意都会出现意想不到的效果。去年，文旅界流行雪糕风，继故宫瑞兽雪糕红出圈之后，各大景区和博物馆纷纷推出了自己标志景观或文化符号造型的雪糕品种，我们灵山胜境也同样推出了“佛手”和“福袋”系列雪糕。文创的形式变活泼了，不仅可以吃进嘴里，也成为场景体验和拍照打卡的新方式。这一奇思妙想的创意让普普通通的雪糕变得“身价”倍增。

情感营销

从心理学上分析，游客对文创产品的消费行为是其对旅游地的文化在相同情境中的情愫发酵，也就是说文创产品的开发者需要将IP通过情绪价值的传递为游客“创造感动”，好的文创产品一定是“动人之心+功能需求”，如文创的“独角兽”——故宫博物院，所推出的产品差不多是人们生活中司空见惯的物品，如杯子、笔筒、书签、行李贴、扇子等，这些通用产品都具有一定的实用价值，但他们又并非仅仅只是一个用模具制作的造型，而是一款代表着故宫文化，拥有灵魂的产品。当人们在庄严神圣的故宫中看到这些日常用品时，自然产生了情感上的共鸣，从而催生出购买的欲望。

体验优先

传统的旅游纪念品商店是单项的维度，旅游者与产品消费是两个独立环节，没有太多交流互动，而体验式空间可以让游客在游览过程中，以情境化开辟奇妙空间，以沉浸感创造“即景消费”，同时，还避免让游客对景区产生过于商业化的感觉。例如，美国洛杉矶迪士尼乐园80%以上的空间是主题商场，销售的产品突出了迪士尼和系列动漫人物主题，其产品用户男女老少全覆盖。让旅游者在体验中消费，在消费中体验。同样，拈花湾景区内所有文创商店也都可以让游客参与体验，花道、茶道、香道的“品”与“赏”；禅画、禅瓷等工艺品的亲手制作……让所有喜爱禅意生活的游客都能找到“知音”。

文创产品是一种承载着文化理念的符号，不仅能为景区带来巨大的经济价值，同时也是拉进游客与景区距离的新纽带，甚至可以说现在没有好的文创产品的景区不是一个完美的景区，如何持续不断开发出“叫好又叫座”的文创产品，值得我们每一位文旅从业者深思。