“一元午餐”一办就是七年,年年上热搜
为期8天的中秋、国庆长假落下帷幕。8天时间,国内旅游出游人数8.26亿人次,实现国内旅游收入7534.3亿元,大幅超去年同期,按可比口径比2019年分别增长4.1%和1.5%。
就在大家关注这个宏观数据的同时,#老君山1元午餐盘点多出1012元#的话题冲上了节后新闻热搜榜。
据报道,10月6日,河南洛阳老君山景区“一元午餐”圆满收官,经过盘点,8天假期共售出一元午餐23527份,收入24539 元,虽然是无人值守,但是却多出来了1012元。
景区工作人员表示,多出的部分应该是有人故意多投,或者是没有找零,这些来自全国各地的游客在无人值守的诚信面前,交上了一份满分答卷。景区官宣明年国庆假期一元午餐将继续推出,多出的部分会用于改善餐食内容。
实际上,从2017年开始,老君山景区每年都会在国庆假期推出“一元午餐”,今年已经是第7年。从最初的“三件套”:面条、馒头、荷包蛋,今年已经升级到“豪华”的“套餐版”:除了玉米糁面条一份,馒头一个,煎荷包蛋一个,还有黄瓜段、小番茄、栾川卤水豆腐一块。景区负责人表示,现场设有投币箱,游客自觉投币一元钱,或者扫码付费,支付环节全程无人值守。“没吃饱的还可以再加”。
一办七年的“一元午餐”,几乎年年登上包括中央等各级媒体,抖音、微博、微信等新媒体平台更是频频曝光,更为老君山的旅游带来了人气和财气。今年中秋国庆双节,老君山累计接待游客13.6万人次,和我们灵山景区“双节”的接待规模基本相当。
用时16年,从默默无闻到“中国旅游景区跨越式发展的标杆案例”
老君山地处河南省洛阳市栾川县七里坪村,形成于19亿年前的大陆造山运动,是秦岭余脉八百里伏牛山主峰之一,海拔2217米。相传老子在此归隐修炼,北魏时山上建有老君庙。唐贞观十一年(637年),唐太宗赐名“老君山”,重修老君庙。
老君山距洛阳150余公里,距郑州近300公里,现为世界地质公园、国家5A级旅游景区、国家地质公园、国家级自然保护区。
老君山景区前身是国有林业单位,2001年至2003年初步构建起景区框架并对外开放。但2004年以后,由于投资渠道单一,景区发展步入低谷:景区开发不到位,林场背上沉重债务;景点开发等后续投资无着落。因此,曾被确定为“栾川旅游业龙头”的老君山陷入了举步维艰、进退两难的境地。
2007年,栾川县委、县政府提出了“以工业反哺旅游,以工促旅”的发展战略。栾川民营企业宏发工贸公司意欲投资老君山,老君山林场大胆解放思想,使双方达成共识,在河南省率先推进国有景区与民营企业合作。当年8月,河南省老君山生态旅游开发有限公司成立,由此拉开了老君山深度开发的帷幕。
这个宏发工贸公司的掌舵人名叫杨植森。上世纪80年代初,在当地人观念还处于“割资本主义尾巴”的时期,他就率先成立了民营钼制品厂,从此发家致富。
接手老君山之后,对于一个默默无闻、没有任何头衔的小景区,旅游“门外汉”的杨植森大胆提出:创建国家4A级景区。
在杨植森的带领下,老君山其后的发展可谓一路狂飙:一年后的2008年,老君山升级为国家4A级景区;5年后的2012年,老君山升级为国家5A级景区;8年后的2015年,老君山通过世界地质公园审核;10年后的2017年,景区主营收入破亿元。
2020年起,老君山和许多景区一样受疫情影响多次暂停营业,但营收依然在三年间保持高速增长。其中,2020年全年营收超3亿,同比增长87.5%。这样的增速,在旅游业整体萧条的背景下堪称奇迹,根据文旅部数据,2020年国内旅游收入同比下降61.1%。2021年,景区接待游客超过180万人次,综合旅游收入突破3.62亿元,两项指标增速均超20%。
数据来源:老君山景区
今年8月,中国旅游研究院发布的《老君山风景名胜区发展总结评估报告》认为:2007年以来,老君山景区从未评级景区迅速发展为我国著名的山岳型5A级景区之一,旅游收入从2007年不足30万元增长到2023年有望突破8亿元,是我国旅游景区跨越式发展的标杆案例。
老君山靠什么跃迁出圈?
杨植森接管老君山后,先后投入20多亿元完善景区产品设施,推动景区旅游业态转型升级。老子文化苑成为老子文化的重要载体,世界一流的中灵索道、云景索道、峰林索道直入云端,1万余米的山顶水平栈道向前延伸,金顶道观群落完美呈现,游客中心、山顶游览步道、玻璃漂流、飞亚达、腾云栈道、步步惊心等,给游客带来全新体验。
除了这些一般景区都会做的外,杨植森最为业界所乐道的是其剑走偏锋的景区营销。
如果梳理一下老君山近年来有名的营销案例,会发现“一元午餐”实在算不上是最精彩的。
一个有意思的现象是,老君山的营销总喜欢跟“吃”有关。
2018年5月,老君山“万人豆腐宴,万人免费吃豆腐”开席。重达3吨半的“八卦”豆腐被现场数千民众分食,场面震撼。
2018年7月8日,老君山在海拔2217米的绝壁悬空栈道,摆了一桌盛宴,免费请游客品尝。宴席上有小龙虾、甜点、炸香菇、西瓜、哈密瓜等多种美食果蔬,吸引众多游客前来品尝。
2020年11月的一则短视频,则让全国人民都“上了头”。当时,老君山正在举办冰雪雾凇节。时值老君山山顶雪后初晴,君山飞雪,千峰万壑玉树琼枝,尤其是银装素裹的“君山金顶”火遍全网,吸引了大量游客前来参观。11月21日,有网友在欣赏雪景的同时,配上了一碗景区的特供泡面,因自称“远赴人间惊鸿宴,老君山上吃泡面”而迅速蹿红网络,吸引了更多人涌上老君山,为吃泡面而打卡。“远赴人间惊鸿宴,老君山上吃泡面”,这句半妙绝半诙谐的老君山旅游对仗打油诗,不仅入围了2020年的十大网络流行语,更是又一次带火了老君山的旅游。
来源:央视新闻频道截图
蹭热点是最重要的营销秘诀,老君山也绝不错过。
真实版“道士下山”是老君山最经典的营销案例之一。2015年7月,陈凯歌导演电影《道士下山》上映。当年10月4日晚,老君山索道口数千人排队,一时难以下山。这本是景区管理中的一个“危机”,但不知哪位高人灵机一动,想出了一个绝妙的主意。工作人员在索道口支起一口大锅,请山顶上老君庙的道士们下山,和工作人员一起做玉米糁汤面条,将热腾腾的面条斋饭送到游客手中,现场免费送出近两千碗。这样一来,游客不仅没有怨言,还响起一片感谢和称赞声。这个案例后来获得2016年中部旅游创意大赛事件营销组一等奖。
除了“道士下山”,“欠条营销”为化解旅游危机更是贡献了经典案例。因达到最大游客承载量,今年五一期间,许多未预约却慕名而来的游客遭遇老君山景区限流,为抚慰游客失落的心情,老君山景区在门口为上千游客送上奶茶、鸡腿简餐,并打下这样一张“欠条”:“我欠您一次旅行。凭此欠条可免门票入园一次,有效期十年。”这番人性化、创意性操作,让游客暖心,也引发网友怒赞。面对承载力的刚性要求和游客的殷切期待,老君山化被动为主动,既让人看到了善待游客的满满诚意,又体现出正能量带动大流量的营销智慧。媒体由此感慨:如此宠游客,何愁没流量?