酷热退场，秋意微凉。随着“神兽”归笼，旅游“暑期档”正式下线。

在行程卡“摘星”、跨省游恢复、消费券发放等多重刺激下，被压抑良久的旅游需求在这个暑期得到了充分释放——尽管疫情仍绵延起伏、高温持续不断、机票燃油附加费甚至达到历史极值，但人们仍然抓住一切机会，走出家门，融入远方，尽情释放多巴胺。

透过今年的这份“暑假作业”，旅游人分明能感受到一股加速回归的力量。与此相对应，行业正在加速变革、产品业态不断创新、品质内涵不断提升，高质量正成为指引行业发展的路径和方向。

暑期游：买最贵的机票，游最远的边疆

至8月31日，为期62天的暑期游画下了句号。结合携程、飞猪、去哪儿、同程等OTA的数据可以发现，尽管暑期游里多地疫情反复，人们却依旧珍惜出游机会，“独库公路”变“堵哭公路”、“上山排队两小时，下山排队一小时”的火爆场面成了这个暑期旅游市场留给人们最深的印象。

数据显示，今年的暑期游以8月1日三亚疫情为节点，前半程，跨省长线游是热点，尤其是西北线、西南线，热度较高。后半程，因临近学校开学和部分旅游目的地疫情发生反复，短距离、短时间的周边游、微度假需求快速增长，本地游、周边游再次成为主流。

9月5日在拈花湾举办的中国景区数字营销高峰论坛上，黄山旅游发展股份有限公司副总裁卫超表示，今年暑期，黄山进山人数大幅增长，环比增长了360%，同比增长了170%，黄山酒店入住率大幅增长，“一房难求”成为常态。

实际上，受油价上涨影响，今夏国内航线燃油附加费突破历史极值，800公里以上的航线，机场建设费加上燃油费高达250元，直逼一张机票的价格。同程发布的2022暑期旅行报告指出，国内机票均价自6月最后一周出现明显上涨后，在整个7月都维持了较高的价格水平。

但人们的出游热情没有被高价机票阻挡。去哪儿数据显示，7月赴乌鲁木齐、拉萨、三亚、大理等城市的机票预订量环比6月增幅明显，热门航线中超八成是距离超过800公里的长航线。

面对奥密克戎所引发的新冠疫情反复，在第九版《新型冠状病毒肺炎防控方案》的指导下，人们飞西北、下西南，“买最贵的机票，游最远的边疆”……如此市场表现，不由不感叹中国旅游市场的韧性之强，旅游业发展的前景之美好。

文旅部副部长卢映川8月18日在中宣部“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示：尽管这两年多来遭受到新冠肺炎疫情的严重冲击，旅游出现了很大的波动，但总体来说，在国民经济结构中，旅游业的支柱性地位并没有发生改变。旅游已经成为生活水平提高的一个重要指标，成为小康社会生活的重要方式。

高质量：标准升级、标杆扩容、政策发力，多措并举促提升

暑期游市场火爆的同时，品质化趋势更加凸显。飞猪平台数据显示，暑期高品质酒店受到消费者欢迎。7月1日至8月24日，高星酒店间夜量同比增长超40%，平均消费金额保持双位数增长。民宿越高端越被争抢。途家数据显示，进入7月份，带有泳池、挖沙、手作、钓鱼、滑梯、爬网等儿童娱乐设施的民宿预订量同比6月涨幅为187%。其中，独栋整租的预订量逐渐增多，环比6月独栋预订量涨幅超3成。

撑起今夏暑期旅游半壁江山的亲子游更成为高品质的风向标。携程数据显示，今年暑期亲子订单的人均花费比往常高出57%，比非亲子订单高出近50%。携程分析，这主要是因为今年暑期亲子游市场中，80后父母成为主力。80后、90后父母的消费观念更加超前，喜欢定制化、高品质、好服务的旅游产品。

诚如吴董所言，市场不缺消费者，只缺好产品。梳理8月中央及地方发布的文旅政策，高质量发展主题贯穿始终。

8月初，国家市场监管总局（标准委）批准发布了一批重要的涉及旅游产业的国家标准，包括《旅游民宿基本要求与等级划分》、《旅游厕所质量要求与评定》、《旅游度假区等级划分》等3个标准。8月中旬，全国旅游标准化技术委员会发布了《旅游景区智慧化建设指南》、《旅游企业信息化服务指南》（修订稿）两个行业标准，目前正在征求意见中。

高等级景区和“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”持续扩容。7月15日，文旅部发文，正式确定济宁微山湖旅游区等12家旅游景区为国家5A级旅游景区，至此全国5A级景区达到318家。

8月16日，烟台市朝阳街-烟台山特色文化街区等123个集聚区被文旅部确定为第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。至此，全国夜间文化和旅游消费集聚区达到243个，实现了《“十四五”旅游业发展规划》所提出的分批次遴选200个以上国家级夜间文化和旅游消费聚集区的规划目标。

8月13日，《江苏省贯彻“十四五”旅游业发展规划实施方案》公布。围绕全省旅游业高质量发展，实施方案提出了10项重点任务、35条具体任务。

8月16日，宁夏文旅厅发出通知，将在全区4A级以上旅游景区、四星级以上饭店和出境组团社，全面推行“首席质量官”和“标杆服务员”制度。

在“中国这十年”系列主题新闻发布会上，卢映川表示，全国A级旅游景区的数量从2012年的6042家，增加到2021年的14332家，十年增长了1.37倍。此外，还有国家级、省级旅游度假区671家，全国乡村旅游重点村镇1299个、全国红色旅游经典景区300家，基本上形成了覆盖广泛、业态丰富、选择多元的旅游产品供给体系。

划底线：景区购物纳入行程管理，累计不得超过4小时

8月14日，云南省委书记王宁、省长王予波率队在昆明检查疫情防控工作，调研推动旅游业快速恢复。在云南民族村，王宁强调，云南民族村作为我省老牌景区，基础条件不错但客流量不够，要深刻反思工作不足在哪？游客为什么不来？要深入思考如何学习借鉴兄弟景区的创新经验和做法，大力推进旅游产品创新、业态创新，大刀阔斧进行改革，不断推出新的旅游形态，全面提升质量和效益。

令人意外的是，书记的一次普通的调研，媒体报道后引发了社交媒体的广泛关注。微博上，#云南书记要求反思游客为什么不来#的话题一度冲上了热搜榜。截至8月16日10:00，阅读次数超过2.4亿次，讨论次数达到5450次。留言中，“导游有一半功劳”、“商业化气息太重”等针对旅游市场秩序的留言获得较多点赞。

维护旅游市场秩序，保护消费者权益是旅游业高质量发展的题中之义。针对导游强迫购物及不合理低价游，文旅部8月12日发文，要求各地要进一步加强旅游市场执法，依法查处“不合理低价游”、指定具体购物场所、导游强迫或者变相强迫购物等各类旅游市场违法违规行为，及时发布指导案例，震慑违法违规经营行为，进一步规范旅游市场秩序。

“国际张”也发布新规，明确团游购物应征得游客同意，游客购物时间累计不得超过4小时。这项于9月1日起正式实施的《张家界市旅游市场秩序管理条例》提出，旅游团队购物经营者不得组织开展包厢式购物活动。除以专程购物为旅游目的的旅游团队外，旅行社安排旅游团队购物应当征得旅游者同意，并在合同中约定专门购物环节或者自由活动时间，纳入旅游行程管理，并遵守下列规定：旅游团队在旅游期间的专门购物时间累计不得超过4小时；在餐饮与购物一体化的场所安排用餐时间不得超过2小时，旅游者主动要求的除外；设置在景区内的购物场所纳入旅游团队购物环节管理。