西安大唐不夜城历时约20年打造，是如何从不温不火的仿古街区变成“网红”乃至“长红”街区的？坐落在大唐不夜城核心区的“长安十二时辰”室内主题街区为何能在2022年4月底“开市”即成爆款且延续至今的？我们通过了解大唐不夜城的IP运营历程，探讨文旅IP运营的赋能效应以及运营之道，并抛砖引玉提出可借鉴之处，以期碰撞出创新的火花。

一、紧扣“盛唐文化”主IP，持续挖掘打造子IP、超级IP

大唐不夜城，是中国唯一一个以盛唐文化为背景的大型仿唐建筑群步行街，为西安地标性景区和西安名片；总占地936万平方米，总建筑面积65万平方米，南北长2100米，东西宽500米。20世纪90年代末，中国工程院院士张锦秋先生规划设计了大唐不夜城。2002年8月，大唐不夜城正式开建。2008年12月初，大唐不夜城开始布局招商；2009年4月，大唐不夜城点亮工程启动；之后，始终处于不温不火的状态。

2018年，大唐不夜城所在的曲江新区对街区进行了全面提升；2018年底，大唐不夜城成为中国11条步行街改造提升试点之一；12月25日，大唐步行街正式开街。2021年大唐不夜城总客流8000万人次，综合收入达85亿元，其全网总曝光量百亿。2022年4月30日，“长安十二时辰”主题街区正式开街；五一小长假期间，位列抖音全国热榜第4位、西安景点种草第1位、微博同城热搜榜第1位，全网互动量5000万+。

那么大唐不夜城为何能从不温不火的仿古街区变成“网红”乃至“长红”街区呢？

首先，大唐不夜城基于西安深厚的历史和文化渊源挖掘和选取了“盛唐文化”主IP；并与时俱进，发挥文化资源禀赋优势，不断产出新的创意IP，如“盛唐密盒”、“不倒翁小姐姐”、“李白对诗”、“敦煌飞天”。

其次，围绕“盛唐文化”主IP，借力小说、影视剧等形式不断强化主IP，同时衍生创作出超级子IP，如“长安十二时辰”。著名作家马伯庸始于他在知乎上看到的一个提问，“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”，而创作了小说《长安十二时辰》并于2017年出版。2019年同名网剧《长安十二时辰》由优酷出品，雷佳音、易烊千玺主演；一经推出即热播，带火了对唐朝文化、服饰、社会风俗的讨论。网剧热播后，陕文投联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方——娱跃文化将长安十二时辰主题街区项目在大唐不夜城核心区的曼蒂广场落地；成功打造了全国首个唐风市井文化街区，以总计2.4万平方米的立体商业空间为载体，涵盖长安小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化包间、场景体验等多元“原唐”业态。

另外，需要提及的是2023年的动画电影《长安三万里》，在全国范围掀起唐诗潮、长安潮，让西安人文之美在每位国人心中“种草”，间接强化了“大唐不夜城”在全国乃至世界范围内的吸引力。

二、粗估大唐不夜城既有流量亦可盈利

上市公司曲江文旅披露2024年半年报后，类似“半年仅赚23万，大唐不夜城到底被谁坑了”的报道频频登上财经新闻。其实我们简单分析就会明白这类新闻标题纯粹是吸引眼球的。大唐不夜城由西安曲江新区管委会投资并委托给曲江文旅进行管理，而曲江文旅旗下的管理公司因运营成本高等原因而2024年上半年仅盈利23万元。

我们按照租金模式毛估大唐不夜城的租金回报率，大约不到5%；如果资金成本较低，基本可以覆盖。大唐不夜城总建筑面积约65万平方米，按平均1.5万元/平方米（含土地成本）的造价，总投资约100亿元。业态主要为酒店、餐饮、商铺（旅拍、零售）等，简单按2元/平方米/天的租金价格，每年近5亿元租金收入，粗估租金回报率约不到5%，在文旅行业基本是可以接受的。当然，这是极为简单的估算方法，仅供分析判断商业可行性参考。

长安十二时辰主题街区实际不到2年即可收回投资。根据调研了解到的情况，街区前期改造硬装投资1.5亿元，加上软装、运营导入、雕塑及道具等7000万元，合计约2.2亿。目前白天门票98元，夜晚门票58元，年游客人次超200万，年收入约2亿元。原本预测6年左右收回投资，实际不到2年即可收回投资。

由上可见，大唐不夜城通过深挖盛唐文化主IP，持续推陈出新，不断产出新的创意子IP，在抖音等短视频平台的流量加持下，带来足够的客流量，从而支撑起合理的租金水平，取得可接受的回报率。如果在此基础上，再孵化出像“长安十二时辰”这样的超级子IP，即可获得额外的收益。

三、探讨文旅IP运营之道

1. 文旅IP只有以文化底蕴为基石，才能引发人们的共情和情感上的认同。

很多人心里都对大唐盛世有所想象，大唐不夜城充分挖掘“盛唐文化”，将散落在史书典籍中的故事，如白居易笔下的雁塔题名、诗仙李白的醉酒吟诗、青史留名的房谋杜断，通过现代舞蹈、真人演绎、现场互动等形式，再次呈现在世人面前。人们心中所有的东方韵味、盛唐情结都能在这里得到抚慰，这样的文旅IP才是成功的。

2.文化资源活化，游客沉浸式参与，从而激发游客内心的共鸣，旅游体验感更好。

文化资源的活化简而言之就是“新瓶”装“旧酒”。大唐不夜城多个走红的IP均取材于唐朝文化，除了表面的装扮之外，还融入了新的形式，例如对诗句、脱口秀等，这些传统文化在新模式之下从“陈旧”变得生动而鲜活。

在大唐不夜城中，“不倒翁小姐姐”、“盛唐密盒”、“诗仙李白”等表演活动均是互动模式，游客既没有束之高阁的陌生疏离，也没有只可远观的敬畏拘束。在“长安十二时辰”主题街区，游客身临其境地体验唐人的市井生活，游客是主演、NPC演员是配角、工作人员是群演；这种入戏式沉浸真正让游客宛如穿越到唐朝一样，实现了游客体验长安“人间烟火气”的愿望。

3.给予充分的时间和空间培育文旅IP。

大唐不夜城的“盛唐密盒”并非一经推出就万众瞩目，而是经过时间的沉淀才逐步被大众知晓。在走红前，“盛唐密盒”其实已经推出一年，开始是填内容、台词，然后是表演形式，后期为了提升与游客的互动性才加入照相、聊天、游戏、礼物等互动环节，最终形成现在的呈现形式。前期积累也是最终爆火的铺垫。

此外，文旅IP亦可借助诗歌、小说、影视剧的强大影响力进行打造。当然，无论诗歌、小说还是影视剧均需时间沉淀或打磨，文旅IP的借力发力亦需合适的时机和足够的时间。除了前面提及的小说及网剧《长安十二时辰》、动画电影《长安三万里》，《长恨歌》演出也是一个经典案例。大型实景历史舞剧以白居易传世名篇《长恨歌》为蓝本，再现了1300多年前华清宫里发生的唐玄宗与杨玉环的故事。从2006年推出到现在，《长恨歌》已经在西安华清宫景区演出了19年、5000余场，累计实现收入22.4亿元，2023年一年更是突破了5.7亿元。另外一个案例是小说和网剧《唐朝诡事录》。《唐朝诡事录》由历史畅销书作家魏风华所著，2013年出版。2022年《唐朝诡事录》网剧由爱奇艺出品，改编自同名原著；2024年爱奇艺又出品了《唐朝诡事录之西行》，其中“斗宝”桥段提到四件宝物：四鸾衔绶纹金银平脱镜、鸳鸯莲瓣纹金碗、葡萄花鸟纹银香囊、孤信多面体煤精组印。这四件火出圈的宝物原型全部来自陕西历史博物馆珍藏的文物。这部网剧让暑期旺季早已一票难求的陕西历史博物馆更加火爆，也间接提升了西安旅游目的地的热度。

四、给我们的启示

有一种说法，文旅行业正进入以“故事（IP）”为核心的时代。灵山胜境、拈花湾从最初建设到开园、运营以来，分别围绕佛教文化、禅文化主题，叙述各自独有的故事，而且逐步演绎，已经得到社会、市场的充分认可。2024年灵山景区围绕蓝莲花、灵山飞天、珍宝档案等主题推出相关活动，也借力游戏《黑神话：悟空》的热度进行推广。

我们能否借鉴西安大唐不夜城文旅IP运营的思路，推陈出新，讲好我们自己的故事，做好具有灵山特色的IP运营？例如，首先，灵山景区、拈花湾景区引导员工、游客、对佛文化/禅文化感兴趣的社会人士乃至知名作家创作、编出具有新意的故事，可以多条故事线，需要有吸引力、能够产生情感上的共鸣。然后，在此基础上，再进行发挥，例如创作短视频、长视频乃至影视剧、网剧，设计主题产品等等。整个过程中，景区的角色就是搭建平台、顺势引导，最终有可能“无意偶得之”，打造出一个个爆款。

《故宫里的大怪兽》是儿童作家‌常怡创作的故宫题材童话，该作品通过小学生‌李小雨在故宫的奇幻经历，带领读者探索故宫的文化宝藏。现已有据此改编的动画剧集以及音乐剧，均深受小孩子的喜爱。那么我们是否可以引导创作《梵宫里的小怪兽》系列呢？

以上仅是一点概念性体会，尚处在头脑风暴阶段，较为粗浅、不够成熟。在此抛砖引玉，以期吸引碰撞出创新的火花。